Digitale Transformation mit Grenzen: Die PR-Branche zieht rote Linien

Die Künstliche Intelligenz (KI) hat die Arbeitswelt in Berlin und bundesweit in den letzten Jahren grundlegend verändert. Auch in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Verbänden und Agenturen ist die Technologie längst angekommen. Doch während Effizienzsteigerung und Automatisierung in vielen Bereichen willkommen sind, gibt es Aufgaben, bei denen die Branche bewusst auf die Bremse tritt. Laut dem aktuellen PR-Trendmonitor, der im Februar 2026 von der dpa-Tochter news aktuell und der P.E.R. Agency veröffentlicht wurde, existieren in der modernen Öffentlichkeitsarbeit klare „KI-freie Zonen“.

Die Umfrage unter 302 Fach- und Führungskräften aus Deutschland und der Schweiz verdeutlicht, dass der Einsatz von KI kein Selbstläufer ist. Besonders bei rechtlich sensiblen Inhalten und strategisch kritischen Themen bleibt der Mensch die letzte Instanz. Für Berliner Unternehmen, die in einem hochkompetitiven Umfeld agieren, ist diese Abwägung zwischen technologischer Innovation und notwendiger Sorgfaltspflicht von zentraler Bedeutung.

Hintergrund: Warum Zurückhaltung in der Kommunikation wichtig ist

Die Debatte um den Einsatz von KI in der PR ist nicht neu, gewinnt jedoch durch die zunehmende Leistungsfähigkeit von Sprachmodellen an Schärfe. Warum aber entscheiden sich Profis gegen die Unterstützung durch Algorithmen? Die Gründe sind vielfältig: Neben der Angst vor „Halluzinationen“ der KI – also der Generierung von inhaltlich falschen Fakten – spielen vor allem Haftungsfragen und die Wahrung einer authentischen Tonalität eine Rolle. In einer Zeit, in der Vertrauen die wichtigste Währung in der Unternehmenskommunikation ist, wird der bewusste Verzicht auf KI oft als Qualitätsmerkmal verstanden.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Branche keineswegs technologiefeindlich ist, sondern vielmehr eine differenzierte Strategie verfolgt. Es wird genau abgewogen, wo der Einsatz von KI einen Mehrwert bietet und wo er ein unkalkulierbares Risiko für die Reputation einer Organisation darstellt.

Rechtliche Risiken und sensible Themen als rote Linie

Der stärkste Vorbehalt gegenüber KI zeigt sich bei Inhalten, die rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen könnten. Hier ist die Zurückhaltung der Kommunikatoren am größten:

  • Rechtliche Inhalte: 43 Prozent der Befragten verzichten bei Ad-hoc-Meldungen oder Compliance-Themen komplett auf KI-Unterstützung.
  • Interne Kommunikation: 38 Prozent schließen den Einsatz bei sensiblen oder strategischen internen Informationen aus.
  • Krisenkommunikation: 34 Prozent nutzen keine KI für Krisenstatements, da hier jedes Wort präzise auf die jeweilige Situation abgestimmt sein muss.

Diese Zahlen unterstreichen, dass die Verantwortung für rechtssichere Aussagen nach wie vor fest in menschlicher Hand liegt. Ein Fehler in einer Ad-hoc-Meldung kann für börsennotierte Unternehmen in Berlin schwerwiegende finanzielle Folgen haben, weshalb hier keine Experimente mit automatisierten Systemen gewagt werden.

Multimedia: Skepsis bei KI-generierten Inhalten

Auch bei der Produktion von Multimedia-Formaten zeigt sich ein deutlicher Trend. Während KI-Bildgeneratoren zwar an Popularität gewinnen, bleibt die Zurückhaltung bei komplexeren Formaten hoch:

  • Videos: 38 Prozent der PR-Profis setzen bei der Videoerstellung bewusst auf menschliche Arbeit.
  • Audio/Podcasts: 37 Prozent lehnen KI-generierte Audioinhalte ab.
  • Bilder: Hier ist die Skepsis mit 31 Prozent etwas geringer, was auf eine höhere Akzeptanz von KI-gestützter Grafikbearbeitung hindeutet.

Wo KI bereits zum Alltag gehört

Dass die Branche nicht grundsätzlich gegen technologische Unterstützung ist, zeigt sich in Bereichen mit geringerem Risiko. Das Community-Management in sozialen Netzwerken ist hier Vorreiter: Nur 16 Prozent der Befragten geben an, bei der Moderation und dem Dialog auf Social Media komplett auf KI zu verzichten. Dies liegt nahe, da hier oft Schnelligkeit und ein hohes Volumen an Interaktionen gefragt sind, bei denen KI als hilfreiches Werkzeug zur Vorfilterung oder Textoptimierung dienen kann.

Auch bei der Erstellung von Kommunikationskonzepten oder der aktiven Medienarbeit (Themen-Pitches) ist die Akzeptanz höher. Hier fungiert die KI oft als „Sparringspartner“ für Brainstorming-Prozesse, während die finale Ausarbeitung und strategische Gewichtung weiterhin durch menschliche Experten erfolgt.

Häufige Fragen

Warum verzichten PR-Profis gerade bei Krisenkommunikation auf KI?

Krisenkommunikation erfordert ein hohes Maß an Empathie, Kontextverständnis und Fingerspitzengefühl. KI-Modelle können zwar Texte formulieren, erfassen jedoch oft nicht die feinen Nuancen einer spezifischen Unternehmenskrise oder die emotionale Stimmungslage der Öffentlichkeit, was das Risiko für Fehlinterpretationen massiv erhöht.

Gibt es Kommunikatoren, die KI in allen Bereichen einsetzen?

Ja, laut der Studie gibt es 17 Prozent der Befragten, die keine „KI-freien Zonen“ definieren. Diese Gruppe kann sich den Einsatz von Künstlicher Intelligenz grundsätzlich in allen Kommunikationsbereichen vorstellen, was auf eine sehr hohe Offenheit gegenüber der technologischen Entwicklung hindeutet.

Fazit

Die Studie verdeutlicht einen pragmatischen Umgang mit Künstlicher Intelligenz in der PR-Branche. Während die Technologie als wertvolles Werkzeug für Effizienz und Kreativität geschätzt wird, bleibt der Mensch die zentrale Instanz für strategische Entscheidungen und rechtlich sensible Kommunikation. Für Berliner Unternehmen bedeutet dies: KI ist ein mächtiger Assistent, doch die finale Verantwortung und die menschliche Note bleiben unverzichtbare Säulen einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit. Wer Vertrauen aufbauen will, setzt auch in Zukunft auf den Menschen.

Hinweis: Dieser Artikel wurde KI-unterstützt aus einer Quelle der news aktuell GmbH erstellt. Es gilt die Unschuldsvermutung.